Aujourd'hui, j'aimerais vous parler de la vente en Marketplace dans le contexte particulier des retailers.

Après avoir accompagné plusieurs enseignes sur leur stratégie de développement et les clés pour des opérations performantes, le moins que l'on puisse dire est que les règles du jeu sont complexes. Si certaines marques viennent à se démarquer et créent des revenus additionnels à coûts maîtrisés, d'autres sont bien en peine de justifier l'effort quand vient l'heure du bilan économique.

Deux challenges se posent en général :

D'une part, les exigences des opérateurs sont devenues les attentes de leurs clients et imposent bien souvent de déléguer une partie de la chaîne de valeur à des prestataires spécialisés réclamant chacun une part du gâteau pour ne laisser plus que la fameuse cerise. Certes, cela est sympathique mais somme toute assez peu nourrissant pour l'enseigne.

D'autre part, à stratégie égale, les résultats peuvent varier fortement d'un marché à un autre et d'une marketplace à une autre, et ce de manière différenciée pour chaque marque. Il apparaît ainsi que chaque place de marché a cultivé et inculqué à ses clients sa recette de la conversion qu'il appartient aux vendeurs de suivre pour s'inscrire en succès sur la plateforme.

Mais alors pourquoi certains réussissent naturellement dès le début et d'autres se voient bien en peine ? Peut-on encore sécuriser une stratégie gagnante et surtout pilotable (et donc prédictible) ?

Eh bien, chez Zetrace, on est convaincu que oui et j'aimerais partager avec vous quelques clés de lecture que nous avons pu développer.

Pourquoi certaines marques réussissent naturellement dès leur lancement ?

On entendra par "réussite" la faculté à générer rapidement des ventes additionnelles significatives au vu du potentiel des plateformes ciblées. D'autres objectifs, tout aussi intéressants, pourraient être considérés : la capacité à ouvrir de nouveaux marchés en D2C à moindre coût, à toucher des cibles non acquises à la marque ou encore à solutionner la rotation de certains stocks… Néanmoins, pour l'efficacité de notre exercice intellectuel d'aujourd'hui, nous allons les écarter.

De mon expérience, plusieurs facteurs d'affinité "naturelle" réduisent grandement l'effort et boostent le ROI de la vente en Marketplace pour des distributeurs. En voici quatre particulièrement importants :

1 – Un discours produit plutôt qu'un discours de marque

• Les plateformes sont naturellement fortes pour mettre en avant les qualités et spécificités des produits, de par leur nature de massification de l'offre. La visibilité repose majoritairement sur la capacité des vendeurs à qualifier et différencier leurs produits. À contrario, les places de marché sont globalement mauvaises pour valoriser et exprimer les discours de marques et faire remonter les produits selon des critères liés à la stratégie de celle-ci. Concrètement, si une forte partie de votre USP s'appuie sur l'expérience client sur mesure, la proximité, vos engagements sociaux… Vous serez bien en mal de l'exprimer correctement.

• Les produits techniques, innovants, experts, haut de gamme et plus globalement différenciants ont un meilleur fit naturel.

2 – Une data produit enrichie, normalisée, disponible et personnalisable par canal de diffusion

• Chaque marketplace imposant sa taxonomie, les vendeurs se voient contraints de faire autant de définitions produit qu'ils ont de marketplaces cibles. Néanmoins, ce n'est que le minimum vital qui leur permet de référencer leur catalogue. En effet, les attributs produits et pondérations pour le merchandising et le searchandising étant propres à chaque plateforme, la capacité à pousser des fiches produits enrichies et spécifiques est indispensable pour remonter dans les pages et résultats de recherche. La différence entre une fiche produit non optimisée et optimisée peut démultiplier les ventes.

• Les organisations dotées d'outils (PIM, DAM, MDM, agrégateurs de flux) et de data produits matures ont un avantage certain qu'il ne faut ainsi pas négliger.

  
  

3 – Une bonne agilité d'animation commerciale

• La plupart des marketplaces concentrent une grande partie de leurs ventes durant leurs opérations commerciales et conditionnent la mise en avant de vos produits à des critères de générosité et d'exclusivité lors de ceux-ci. Si votre stratégie omnicanal vous contraint fortement dans votre capacité à opérer de la promotion en dehors de votre propre plan d'animation commerciale, vous perdrez une grosse partie de la valeur ajoutée de vos partenaires.

En effet, les marketplaces monétisent avant tout leur trafic et leurs clients captifs contre commission et placent le plus gros de leurs budgets d'acquisition et d'activation lors de ces temps forts.

• Coopérer avec des marketplaces sur des marchés où vos capacités d'animations commerciales sont restreintes réduit drastiquement vos chances de réussite.

4 – Des produits ayant une empreinte logistique douce

• Les plateformes ont bien compris le caractère crucial de l'excellence logistique dans l'acquisition et la rétention client et pénalisent fortement, voire excluent, les vendeurs ne pouvant respecter leurs exigences. Opérer en propre revient sur certaines Marketplaces proposant des accès premium avec livraison offerte à une conversion dégradée. Passer par du fulfillment par l'opérateur garantit une performance et un pilotage parfois simplifiés, mais des coûts potentiellement très élevés de conditionnement, d'approvisionnement, de stockage, d'expédition et de retours.

• Les distributeurs pouvant proposer une logistique en direct efficiente, idéalement compatible avec le programme fidélité de l'opérateur ou les distributeurs ayant des produits avec une faible empreinte volumétrique sont clairement avantagés.

D'autres critères existent bien sûr quant à la génération de revenus rapide comme la pluralité des modèles commerciaux employés, la qualité des négociations initiales, la proximité avec vos accounts managers, la compatibilité de positionnement…

Peut-on sécuriser une stratégie gagnante et surtout pilotable (et donc prédictible) ?

Malgré la diversité des marchés, marketplaces et des conditions de succès qui en découlent, un cadre et des règles du jeu apparaissent assez clairement pour qui aura eu le temps et l'énergie de les appréhender.

Pour fixer le bon cadre, il faut commencer par définir les ambitions clés à servir au travers de cette activité :

• Développer de nouveaux marchés : Expansion hors des territoires actuellement maîtrisés par son réseau

• Expérimenter de nouvelles offres : Laboratoire et test de localisations selon les marchés

• Recruter dans des bassins jusqu'à présent fermés à notre marque : Diversifier sa cible

• Créer ou renforcer son activité D2C : Se rapprocher de ses clients finaux

• Développer une activité seconde main : Faciliter la mise en œuvre de la circularité sur les différents marchés

• Générer du chiffre d'affaires additionnel

Selon les ambitions retenues, plusieurs approches seront possibles et permettront d'en sécuriser l'atteinte au travers de quatre piliers principaux :

1. Le choix des Marketplaces et le séquençage de déploiement

• Selon leur type : Généraliste ou Spécialiste ?

• Selon leur portée : Domestique, régionale, internationale ?

• Selon les modes d'affaires couverts : 1P (wholesale), 3P (commissionné), les deux.

• Selon les taux de commissions pratiqués : Fixes, dégressifs, négociables.

• Selon leur affinité avec nos objectifs et cibles.

• Selon leur niveau de services et d'outillage.

2. L'organisation à mettre en œuvre

• Les éventuels outils complémentaires (Agrégateur de flux, veille concurrentielle et repricing, automatisation Data et localisation produit,…)

• L'organisation humaine.

  Définition et affectation des nouveaux rôles, des instances de pilotage.

  La bonne répartition de la chaîne de valeur et des processus et compétences couverts entre le groupe et les BU/marchés/pays. La bonne répartition entre l'internalisation et l'externalisation des différents processus.

• Une gouvernance intelligente Achat, offre, e-commerce, wholesale pour un pilotage effectif.

3. La définition du road to market et des modèles logistiques

• Définition des scénarios d'approvisionnement, de logistique entrepôt, d'expédition et retours.

• Rationaliser ses routes logistiques tout en préservant la compatibilité aux exigences opérateurs et clients ainsi qu'au bonus de conversion liés aux programmes de fidélité de chaque opérateur.

• Maîtriser l'expérience et la relation client, les taux de retours, le reconditionnement.

• Choisir si nécessaire les bons partenaires et le niveau d'intégration des services délégués.

  
  

  4. La stratégie d'offre et d'animation commerciale

• Définir le bon périmètre d'offre selon les marchés et marketplace.

• Travailler l'éligibilité des produits selon les critères de seuils de marges, d'affinité logistique, d'approche omnicanale.

• Avoir un plan d'animation commerciale décliné par Marketplace et affiner avec les différents account managers.

En conclusion, vendre en marketplace réclame une organisation et un pilotage spécifique pour permettre une croissance rentable.

Pour un mariage heureux, il faudra parfois pouvoir oublier les recettes qui ont permis aux canaux historiques de s'épanouir (politique promotionnelle, merchandising, opérations,…) et faire preuve de consensus interne et d'agilité pour adopter l'environnement commercial propre à chaque plateforme.

L'opportunité reste intéressante et propice à de belles success stories, comme celle de Damart par exemple, mais n'est pas égale pour tout le monde et selon votre ADN il sera peut-être plus pertinent de se tourner vers d'autres modèles d'extension de territoire et de développement de vos ventes.

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Clément Elgard