L’omnicanale, un enjeu stratégique pour les retaillers, et une priorité pour les marques qui souhaitent maximiser leur chaîne de valeur.

Après la pandémie, le comportement d’achat du client est devenu encore plus complexe. A la fois plus exigeant et plus volatile, le consommateur interagit avec ses marques préférées via une multitude de moyens tout au long de son parcours d’achat.

Ainsi, en 2020, 77% des clients adoptaient un comportement recherche online, achat offline (ROPO) selon une étude Critéo. Des enquêtes plus récentes confirment l’effacement progressif de la frontière Online/Offline et une évolution dans les habitudes d’achat des clients :

*Rapport 2023 de l’Etude Salsify

La fiabilité et la qualité des données pilotées souvent par un pôle Data devient un enjeu majeur dans la gouvernance de l’entreprise.

Pour répondre à ses enjeux, et après plus de 15 ans d’expérience chez des retaillers, je vous partage les 5 piliers et clés de succès pour une stratégie omnicanale efficace !

1- Un référentiel produits unifié

Une donnée produits unifiée (ou PIM pour Product Information Management) est une approche centralisée de toute la Data Produit. Cela inclut les titres, la description, les

spécifications et caractéristiques techniques, et toutes autres informations pertinentes… souvent associé à un DAM (Digital Asset Management) pour la gestion des médias (les images, les vidéos, les documents associés…).

L'objectif est de créer une source unique et fiable de données produits qui peut être utilisée à travers tous les canaux de vente et de marketing pour une cohérence des informations quelque soit le canal (site web, magasins physiques, applications mobiles, catalogue, etc.).

Avec de nombreux avantages :

- Une amélioration de l’expérience client, puisqu’une donnée produits unifiée permet de pousser la personnalisation via des recommandations de produits selon les préférences et l’historique d’achat de vos clients.

- Plus de transparence au sein du processus d’achat, les clients obtiennent des informations qualifiées et complètes sur leurs recherches renforçant naturellement leur indice de confiance envers la marque.

- Un gain considérable sur le time-to-market, toute la donnée produits se situe au même endroit, cela réduit les redondances et les efforts manuels des équipes tout en facilitant la gouvernance. Les différentes équipes (marketing, vente, production) peuvent ainsi mieux collaborer et se coordonner, accélérant le processus de mise sur le marché.

- Un meilleur suivi des réglementations en vigueur, l’entreprise peut s'assurer que toutes les informations produits respectent bien les régulations et normes en vigueur, réduisant ainsi les risques de non-conformité.

Souvent la complexité réside dans la gouvernant de la Data, avec beaucoup de « change » à anticiper dans les modes opératoires des équipes opérationnelles pour garantir une bonne qualité de données. Autant de sujets sur lesquels nous accompagnons nos clients, en continuité du projet de conception.

2 - Une vision client 360

La gouvernance de la Data client est au cœur des stratégies des marques. Une data client unifiée repose sur un système d’information qui centralise l’ensemble des données client provenant de plusieurs sources afin de créer une vue complète et cohérente du client.

Les principes fondamentaux d’une vision client 360° reposent sur 7 notions importantes :

1. Centralisation des données via la collecte et la centralisation des données provenant de plusieurs sources de données, tous les points de contact et interactions avec les clients (magasin, site web, CRM, réseaux sociaux…)

2. Qualité et cohérence des données, passe la standardisation et normalisation des formats de données, le nettoyage des données (éliminer les doublons, corriger les erreurs…), et l’actualisation des données client.

3. Une vue unifiée et holistique du client permettant de créer des profils client uniques avec une vue 360° du client, incluant tous ses historiques d’achat, ses interactions et comportements à travers l’ensemble des canaux.

4. Une personnalisation dans les parcours client en adaptant les offres et services proposés selon les profils client, ses préférences, son comportement… le tout grâce à une segmentation client dynamique qui évolue tout au long du cycle de vie du client.

5. La BI (Business Intelligence) est un élément important dans le processus de gouvernance, elle permet en effet d’exploiter les données unifiées pour obtenir des insights approfondis sur les comportements et préférences des clients. Et de mettre en place des modèles prédictifs afin d’anticiper les besoins et actions des clients, permettant ainsi d’atteindre une meilleure performance des campagnes.

6. Assurer la sécurité des données clients en mettant en place des mesures de protection adéquates, et se conformer aux régulations en matière de protection des données (RGPD en Europe) en garantissant que les données des clients sont utilisées de manière éthique et légale.

7. Faciliter l’accès aux données client unifiées à toutes les équipes pertinentes (marketing, vente, service client, etc.), via des interfaces utilisateur intuitives pour que les équipes puissent les exploiter sans nécessiter de compétences techniques avancées.

En somme, une data client unifiée permet aux marques de mieux comprendre leurs clients et de personnaliser l’expérience client, et permet ainsi d’améliorer considérablement l'efficacité de leurs opérations marketing.

3 - Des services unifiés

L'expérience client est un long processus et ne s'arrête pas à la vente ! Le service client prend souvent le relais en avant-vente et après-vente, il est donc au cœur de stratégie omnicanale des marques.

En effet, il permet d’apporter une expérience client fluide sur l’ensemble des canaux de distribution, dans un contexte où la concurrence est de plus en plus vive et où les consommateurs sont de plus en plus volatiles et exigeants.

Dans cette équation, le logiciel du centre de contact et son articulation avec le CRM et l'application métier (formation continue, processus définis, connaissance des produits…), est une étape essentielle pour offrir une expérience client optimale.

Autre point, afin de pouvoir proposer une expérience client fluide, il faut pouvoir mettre en place un système d’information de données produits chaudes unifiées (stock et prix de vente). Disposer de la bonne information en matière de stocks et de prix est un enjeu pour les retaillers sur l’ensemble des canaux de ventes. Cela permet également de simplifier la mise en place de services tel que le Click & Collect, l’E-reservation, la gestion des devis…

En clair, avec un système d’information décloisonné et unifié, il est plus facile de mettre en place d’une offre de services complémentaires, et personnalisables pour améliorer le parcours d’achat.

4 - Une expérience client omnicanale

Une expérience client omnicanale est une approche de gestion de la relation client qui vise à offrir une expérience cohérente et intégrée à travers tous les canaux de communication et de vente disponibles.

Les canaux de contact se sont multipliés, la clé de l’expérience client réside désormais dans la fluidité des parcours client et un Référentiel de Client Unique (RCU).

Développer ses enjeux dans une stratégie intégrée et omnicanal est une belle occasion :

- D’offrir une expérience client personnalisée et unifiée de qualité,

- De fidéliser vos clients et d’améliorer la fréquence d’achat,

- D’améliorer l’efficacité des campagnes marketing et leur ROI.

En d’autres termes, omnicanal vient renforcer et améliorer tous les efforts marketing et opérationnels.

Le tout reposant sur le modèle de données du RCU (Référentiel Client Unique), et une très bonne gouvernance de la Data client (Traitement de données, conformité RGPD, cycle de vie client…), permettant de rendre opérable et efficace les enjeux omnicanaux.

Avec bien sûr, un parcours client optimisé permettant de maximiser l'engagement, la satisfaction et la conversion des clients en offrant des expériences personnalisées, cohérentes et fluides à chaque étape.

5 - Un modèle opérationnel efficace

Les Quatre premiers piliers évoqués ci-dessus sont les clés de succès d’un modèle opérationnel efficace qui permettront de réduire le temps perdu sur le pilotage des activités, les coûts opérationnels et de fonctionnement, et induit en conséquence l’augmentation de la rentabilité.

Cela repose sur une approche intégrée et orientée client, soutenue par :

- Une architecture technique robuste et scalable,

- Des processus et modes opératoires clairement définis,

- Une gouvernance alignée autour des différentes parties prenantes.

Les services et/ou produits sont alors délivrés plus efficacement, ce qui contribue à optimiser la performance commerciale, ainsi que l’expérience et la satisfaction client.

Cependant le modèle de performance évolue avec le temps, et nécessite la mise en place d’outils de mesure de la performance dans un processus d’amélioration continue.

Nous accompagnons souvent nos clients dans l’analyse de la performance et la mise en place de recommandations stratégiques, sur l’ensemble des processus IT et métier, sur toute la chaîne de valeur de l’entreprise.