La conquête de nouveaux marchés à l'international peut s’avérer clé pour les e-commerçants européens en quête de nouveaux relais de croissance. C’est en théorie une excellente approche pour augmenter ses ventes, mais qui dans la pratique peut avoir des impacts non négligeables sur l’organisation, l’écosystème technologique et l’activité. Les défis à relever peuvent être nombreux, et ils seront surtout différents si on considère une expansion intra européenne ou bien au-delà du marché unique.   

La langue et la traduction des contenus associés, les modalités de paiement et de livraison, l’expérience client, la réglementation, le décalage horaire sont autant de points à prendre en compte lorsque l’on veut vendre à l’international.  

Mais comment répondre aux enjeux de la localisation de son activité (contenu, paiements, expérience client, douanes et taxes, etc), tout en limitant l’impact sur les services de l’entreprise (logistique, finance, IT, Relation Client, etc) ? 

Plusieurs scénarios sont possibles : ouvrir de nouveaux pays via les marketplaces peut être un bon moyen de tester le marché, mais comment aller plus loin si on ressent une certaine appétence de ce marché pour nos produits tout en diffusant le message de marque ? Ouvrir une filiale sur place ou passer par un partenaire qui connaît son marché sont des solutions plus directes, qui peuvent représenter des investissements financiers et humains cependant plus importants.  
Une troisième voie existe, appelée « e-commerce cross-border », qui paraît être un bon moyen de passer à la vitesse supérieure à l’international, via son site e-commerce, tout en limitant les risques et les lourds investissements.    

C’est quoi concrètement l’e-commerce cross border ?  

Le e-commerce cross-border représente le fait de vendre ses produits/services via son site e-commerce à des clients situés dans d’autres pays, non desservis à date par l’entreprise. Des solutions partenaires proposent ce service « clé-en-main » qui permet de prendre en charge les difficultés inhérentes au e-commerce international, tout en conservant son catalogue et son expérience en ligne, son message de marque, le contrôle sur la stack technique, et en répondant à des spécificités marchés telles que les modalités de paiement et de livraison.   

Quels sont les impacts auxquels un e-commerçant doit faire face lorsqu’il veut vendre ses produits/services à l’international, et comment ces solutions « cross-border » y répondent ?  

Les domaines à adresser pour développer le e-commerce « cross-border » 

1. Localiser le contenu du site et de l’offre 

Lorsque l’on souhaite vendre à l’international, se pose la question de la traduction. Certains e-commerçants pourront se contenter d’adapter leur site en anglais et d’ainsi limiter les impacts sur la structure de leur site et leur stratégie d’acquisition. D’autres auront un besoin plus prononcé d’adapter le contenu on-site au marché cible, auquel cas ils devront se poser la question de la gestion de plusieurs sous-sites, dans plusieurs langues, et parfois même avec des impacts CSS importants (la langue arabe se lit de droite à gauche par exemple, au contraire des langues latines). Les impacts sont alors pluriels, avec une charge plus ou moins grande : sur les équipes de contenus (production et publication), sur les équipes digitales (maintenance de plusieurs sous-sites), etc. Certains partenaires cross-border proposent des solutions de traduction (du contenu du site et des flux webmarketing) et d’adaptation front en temps réels, permettant d’alléger considérablement cette charge.  

D’autres sujets de localisation du contenu peuvent impacter plus ou moins fortement un e-commerçant selon la stratégie commerciale visée :  

• L’adaptation des contenus aux différents marchés : spécifier les visuels pour s’adresser au mieux au marché cible, et les campagnes pour mieux coller à la politique de promotion et à la saisonnalité, adapter les contenus pour mieux répondre aux requêtes SEO et SEA, etc.  

  
  

• L’adaptation de son offre, en exclusivité ou non, pour mieux correspondre aux demandes et exigences du marché. La veille douanière et des réglementations sera ici primordiale afin de correctement concevoir cette offre et les produits associés.  

Libre à lui de bien définir la stratégie à adopter sur le marché ciblé.  

2. S’assurer d’être en règle avec la réglementation légale et douanière 

Autre sujet auquel il faut tout de suite penser lorsqu’on veut vendre à l’international est le respect et l'application rigoureuse de la réglementation du marché ciblé. Les sujets sont nombreux, et ne seront pas abordés de la même façon selon les accords internationaux dont dépend le marché domestique et le marché cible.  

• La gestion des taxes internationales sera très largement facilitée si un pays européen souhaite vendre au sein de l’Union Européenne grâce au guichet unique. Elle sera en revanche plus complexe si on souhaite en sortir : il faudra prendre en compte les différentes réglementations parfois mouvantes, surtout aux vues des dernières actualités, garder un œil sur les seuils fiscaux, produire les bons documents et s’adresser aux bonnes autorités, etc.  

• Il en est de même pour les réglementations douanières, sujet très actuel également, qui peuvent fortement impacter la charge juridique et financière, et les liasses documentaires à fournir dans les colis. Il sera crucial de se tenir informé des seuils douaniers et des accords entre les pays afin de ne pas être pris à défaut.  Une bonne gestion de cette réglementation douanière et de la documentation à fournir sera primordiale pour une gestion des retours fluide et avec un impact limité : en effet, en cas de retour, le colis devra lui aussi être déclaré.  

• Certains pays seront plus restrictifs que d’autres quant à la norme des produits vendus : il sera important de rester attentifs à ces réglementations (étiquetage, normes de sécurité, de composition, etc) 

• Enfin, la réglementation sur les données personnelles est aujourd’hui loin de faire l’unanimité et les disparités sont encore nombreuses : par exemple, aux États-Unis, les lois fédérales et étatiques diffèrent sur le sujet. Si l’Union Européenne apporte une certaine uniformité, elle est en revanche assez contraignante sur la gestion des données personnelles. Nous pourrons cependant voir cela comme un bon étalon pour le reste du monde : qui saura couvrir la RGPD européenne devrait pouvoir répondre aux autres réglementation dans le monde.

 Le e-commerçant reste dépositaire de ses produits et de la façon dont il gère les données récoltées sur son site : les partenaires cross border ne fourniront donc qu’un service de conseil sur cette partie. Il s’agira, par la suite, de se faire accompagner d’un cabinet juridique au fait du commerce international afin de bien couvrir ces 2 sujets. 

En revanche, les solutions de cross-border se portent garants de la bonne gestion des douanes et des taxes pour les e-commerçants. Ils font de leur métier de rester au fait des dernières réglementations douanières et fiscales et s’occupent de les gérer à votre place. Leur force réside également dans le fait de minimiser cet impact des taxes et douanes sur le panier du client afin de ne pas le perdre.   

3. Optimiser sa conversion grâce à un tunnel de vente performant 

Le tunnel de vente est une étape clé du parcours e-commerce : il est crucial d’y éviter les mauvaises surprises et d’y offrir les fonctionnalités attendues par l’utilisateur. 

Plus de 50% des acheteurs internationaux abandonnent leur commande lors du checkout en raison de coûts supplémentaires imprévus* tels que les frais d’expédition, les frais de douanes et les taxes : l’un des points forts des solutions de cross border est d’éviter cet abandon de panier en impactant ces frais parfois dans le prix du produit.  

Ces partenaires proposent en effet des fonctionnalités avancées afin d’adapter les zones sensibles du site (prix, panier, checkout) aux spécificités du marché :  

• S’assurer d’avoir un prix juste en y intégrant la gestion du taux de change et en proposant le produit directement dans la devise locale, et en s’alignant sur les prix locaux afin d’améliorer la compétitivité locale 

• Vérifier et valider l’adresse au format spécifique au pays 

• Proposer des modalités de paiement adaptées au marché cible et aider à la gestion de la fraude. Les préférences de paiements varient en effet considérablement d'un pays à l'autre, et négliger ces différences peut entraver l'expérience client et réduire fortement les taux de conversion. Par exemple, en Europe, le paiement par carte bancaire, Paypal ou virements SEPA (en B2B) sont couramment utilisés, et l’utilisation des wallets comme Apple Pay ou Google Pay augmentent fortement, tandis qu’en Chine, il y a une nette préférence pour les portefeuilles électroniques Alipay et WeChat Pay. Le Buy Now Pay Later (BNPL) séduit de plus en plus, notamment en France et en Allemagne. Au Portugal, Multibanco est le moyen de paiement le plus prisé, comme Bancontact en Belgique, Ideal aux Pays-Bas ou Twint en Suisse. En Afrique, le paiement à la livraison (COD) est très populaire.

• Enfin, certains partenaires cross-border pourront proposer des modalités de livraison adaptées et répondant aux spécificités du marché, ce qui peut fortement contribuer à la conversion en ligne.  

Autant de sujets qui peuvent impacter très fortement les équipes digitales, financières et logistiques si elles sont abordées en propre pour chaque pays.  

4. Répondre à des enjeux logistiques et de transports 

Après le paiement, la livraison est le second sujet sur lequel un acheteur en ligne porte le plus d’importance : sur son coût, sa rapidité et ses modalités, ce qui peut poser de véritables défis sur la bonne gestion du dernier kilomètre. 

Un e-commerçant qui veut vendre à l’international pourrait se poser la question de localiser ses stocks, ce qui permettrait d’assurer un dernier kilomètre le plus efficace possible pour le client, mais qui aurait un impact financier considérable : immobilisation des stocks, frais de stockage, frais de préparation, etc.  

Les partenaires cross-border proposent de gérer la livraison du produit, de l’entrepôt au dernier kilomètre. Certains offrent une pluralité de modalités de livraison afin de répondre aux spécificités du marché, quand d’autres développent des partenariats renforcés avec un seul transporteur qui couvre le monde entier, permettant ainsi des tarifs compétitifs. Ils peuvent gérer eux-mêmes les partenariats avec les transporteurs ou vous aider à négocier avec eux.  

Certains proposeront également des « hubs » logistiques afin de se rapprocher de certains pays qui prennent de l’importance, ou encore pour aider à mieux gérer les retours.  

Car qui dit e-commerce, dit retours. Et certaines populations en sont très friandes. Les partenaires cross-border y répondent via des portails en ligne dédiés, le plus souvent dans la langue du pays afin que le client puisse avoir une expérience satisfaisante jusqu’au bout et être rassuré. Ensuite, le colis peut être renvoyé directement dans l’entrepôt du e-commerçant ou bien entreposé temporairement dans ces hubs pour un retour groupé.   

5. Localiser le service client ? 

L’offre des partenaires cross-border est donc entière et englobe la gestion du post-achat, et dans une certaine mesure, du service client.  Il existe en effet plusieurs façons d’adresser les questions que se poseront les utilisateurs des marchés ciblés :  

• Traduire (en anglais ou dans la langue du marché cible – cf. paragraphe ci-dessus) la Foire Aux Questions et adapter, voire ajouter certaines questions/réponses liées aux frais de ports, frais de douanes, gestion du transport etc : certains partenaires proposent d’accompagner le e-commerçant dans cet exercice, voire même propose une FAQ dédiée 

• Offrir un service client adapté :  

  - Certains partenaires pourront offrir un service client de niveau 1 en anglais, avec une escalade possible 

  - On pourra mettre à disposition une adresse mail globale qui permettra de répondre de façon adaptée, soit en anglais, soit dans la langue du pays. 

  - On pourra aussi choisir de passer par un prestataire localisé si la demande se fait importante, selon la rentabilité que cela apporte.   

6. S’assurer d’une gestion financière efficace 

Lorsque l'on s'internationalise, une gestion financière rigoureuse devient cruciale afin de minimiser les risques financiers. La maîtrise des devises et des taux de change, une bonne gestion des taxes mais également des retours et des remboursements sont autant de sujets avec beaucoup d’impacts sur la comptabilité et la finance, sans oublier une réconciliation comptable qui se complexifie.  

Faire appel à un partenaire cross border pourrait sembler faciliter le sujet. En vérité, une gestion rigoureuse des factures et des rapprochements entre les ventes, le transport et les retours s’avérera toujours importante pour s’assurer de la bonne rentabilité du projet.  

La fraude est également un sujet important : les services financiers devront s’en prémunir, via un accompagnement un peu plus poussé de leur PSP ou bien via un partenaire cross-border qui prendra à son compte la gestion du risque via son offre.  

Les domaines impactés par le déploiement d’une activité à l’international sont donc nombreux et impactent tous les services d’une entreprise : les équipes produits et marketing, les services digitaux, de e-commerce et informatique, les départements juridiques et financiers, la logistique et le service des transports, et le SAV. 

Selon l’offre proposée et le besoin de l’entreprise, les partenaires cross-border, répondent de façon approfondie ou non à ces besoins.   

Zoom sur les partenaires cross-border 

Les partenaires et solutions de cross-border ont à cœur d’aider les e-commerçants à répondre aux enjeux et problématiques de la vente à l’international via leur site e-commerce en propre. Leur solution clé-en-main permet de développer rapidement des marchés inconnus, de les tester, de réduire l’impact organisationnel et technologique et de se rémunérer à la performance, ce qui minimise les risques financiers. En effet, la plupart des partenaires se rémunère à la commission.  

Ils viennent s’interfaçer sur le site e-commerce, le plus souvent au niveau du tunnel de commande, afin de faciliter les transactions à l’international. Grâce à leur expertise et connaissance des marchés locaux et des réglementations internationales, ils optimisent l’expérience en ligne de l’utilisateur en simplifiant les processus de conformité et les processus douaniers, la gestion des devises et des stratégies de pricing. Ils offrent également des méthodes de paiement et de livraison adaptées au marché, et parfois le service client de niveau 1 (ou à défaut une FAQ traduite et/ou un email de contact) et la gestion des retours. 

Merchant of Record ou non ? 

Souvent, le partenaire cross-border interviendra en tant que « Merchant of Record » (MoR). Il s’agit d’une entité juridique à qui un e-commerçant pourra déléguer la vente à un client final de ses biens ou services : une plateforme marketplace est bien souvent « Merchant of Record » par exemple.  

Un vendeur qui passe par un MoR lui transfère la propriété de sa marchandise au moment de la vente au client final. Dans le cadre de l’activité cross-border, un partenaire MoR récupère donc la responsabilité de la vente du produit au moment de son achat par le client : c’est donc à lui d’assumer la bonne gestion des réglementations et liasses douanières et fiscales.

Source : Hokodo.co 

Les avantages d’un partenaire cross-border MoR sont intéressants pour un e-commerçant qui souhaite se décharger du risque lié à la vente à l’international :  

• Il prend tout le risque lié aux produits exportés, aux douanes, à la gestion des taxes et à la fraude 

• Il s’occupe de gérer les réglementations douanières 

• Il gère toute la commande depuis le tunnel, et jusqu’à l’expérience post-achat (gestion des retours) 

• Il peut prendre le suivi du SAV selon les accords préalables 

• Il augmente la conversion du tunnel d’achat sur les pays ciblés grâce au déploiement de modalités de paiements et de livraison (selon l’acteur) localisés 

Certains points sont tout de même à garder en tête lorsque l’on travaille avec un partenaire cross-border MoR :  

• La transaction finale n’est pas faite par le distributeur mais par le partenaire (le nom sur le relevé bancaire du client sera différent, ce qui peut porter à confusion) 

• Les payouts peuvent être longs, ce qui implique d’engager un minimum de trésorerie 

• Les rapprochements entre les ventes, les envois et les retours peuvent s’avérer parfois difficiles, amenant une certaine nébulosité dans les transactions et le suivi des commissions 

• Les seuils de dédouanements et d’avantages fiscaux peuvent s’avérer plus élevés pour un Merchant of Record qui brasse beaucoup plus de volume que pour un plus petit e-commerçant qui pourra plus facilement passer sous ces seuils déclaratifs.  

• Enfin, du fait que les Merchant of Record assument le risque de la vente, ils réaliseront une sélection plus ou moins restrictive du catalogue à vendre via leur service : les produits considérés comme dangereux (coutellerie, etc), les produits volumineux (literie) et ceux qui peuvent être soumis à de fortes contraintes de réglementation (produits électriques et électroniques) ne sont généralement pas commercialisés par eux. Ce qui, en soit, peut s’avérer être un point positif pour un e-commerçant qui peut se permettre d’éviter la vente de ce type de produit car il s’agit souvent de produits qui demandent un effort particulier sur la réglementation ou la logistique.  

En revanche, si le partenaire n’est pas Merchant of Record, le e-commerçant conserve la responsabilité de la vente et donc des obligations légales et fiscales qui s’appliquent. Le partenaire s’interfacera toujours à son tunnel de commande afin de proposer des modalités de paiement et de livraison localisées, un tunnel traduit, et un calcul des taxes et douanes en direct sur le panier. En revanche, le e-commerçant devra lui-même s’occuper de la livraison (le partenaire pourra seconder le vendeur dans sa négociation auprès des transporteurs pertinents), assumer le service client, et rendre des comptes auprès des autorités.   

Quel partenaire choisir ? 

Voici quelques éléments qui peuvent vous aider à choisir un partenaire cross-border :  

• Est-il ou non Merchant of Record ? 

• Quelle modularité de l’offre propose-t-il ? 

• Quelle flexibilité géographique (pays à déployer ou non, à retirer du scope, etc), et selon quelle modularité de l’offre (déploiement de tel ou tel offre sur tel pays mais pas sur les autres, etc) ? 

• Quel est l’écosystème technologique du partenaire (systèmes et partenaires, plug-ins, développements par API ou non, technologies supportées, etc) ? 

• Quel est le modèle de facturation ? 

• Quel est le budget à avancer (Build et Run) ? 

Le choix est toujours complexe à prendre et il est important de le faire en lumière de votre contexte, toujours unique et particulier, et de votre organisation : quel impact aura la contractualisation avec un partenaire cross border sur votre organisation et votre écosystème technologique ? 

ZeTrace peut vous aider à identifier ces impacts dans votre contexte particulier et vous aider à choisir.   

Les acteurs du cross-border en France 

En France, il existe 3 acteurs majeurs. 2 d’entre eux sont Merchant of Record quand le dernier ne l’est pas :  

• Global-e, Merchant of Record, est aujourd’hui le leader du marché, et offre une solution « all-in-one » qui couvre le tunnel de commande et le post-achat, mais pas l’expérience onsite et n’offre pas la traduction du contenu. Leur tunnel est réputé comme très performant et leurs tarifs de livraison très compétitifs du fait de leur partenariat exclusif avec DHL.  

• ESW, également Merchant of Record, appartient au groupe La Poste.  Ils s’appuient sur un partenariat très développé de transporteurs et ont une offre plus modulaire que Global-e, permettant une plus grande flexibilité géographique, mais n’offre pas non plus la traduction en amont des contenus du site.  

• Glopal, enfin, n’est quant à lui pas Merchant of Record, mais offre un accompagnement au e-commerçant sur les aspects transport et réglementations. Modulables, ils proposent 2 modules complémentaires et indépendants : le premier vient traduire et adapter entièrement votre site (contenu et CSS) et vos flux webmarketing au pays ciblé, et l’autre adapte votre tunnel de commande (paiements, devises, douanes, etc).  

Chaque acteur offre donc des avantages propres à chacun, et le choix dépendra de de vos besoins spécifiques en termes de services, de personnalisation et d'intégration.    

Passer par un partenaire cross-border peut s’avérer un choix intéressant dans une démarche de « Test & Learn » : ils peuvent permettre à un e-commerçant de tester un marché, de le travailler, afin de peut-être, un jour, s’y implanter ?  

Le risque de passer par un partenaire externe est un contrôle réduit sur les opérations et une capitalisation plus lente des compétences, qui pourront cependant être travaillées en profondeur si le marché cible en vaut la peine en termes de rentabilité.  

Car se déployer en propre à l’international a un coût certain, à la fois financier, humain, technologique et en infrastructure qu’il ne faut pas négliger. Cela dit, peut-être que votre entreprise a déjà les bonnes fondations pour capitaliser et se déployer par elle-même ?  

Afin de savoir quel scénario de mise en œuvre et/ou partenaire est le plus adapté à votre contexte et besoin pour une expansion à l’international, nous pouvons vous accompagner dans une étude d’impact approfondie en prenant en compte tous les aspects technologiques, structurels, organisationnels et financiers.        

* source : Adobe