Dans un contexte difficile pour la consommation et le retail, aucun modèle ne semble épargné, y-compris la seconde main, comme en atteste la liquidation en janvier dernier de Rediv, ex Patatam, spécialiste de la seconde main pour le textile qui opérait entre autres pour Kiabi, Auchan, Devred ou Orchestra. 

Malgré la croissance globale très forte du marché de la seconde main, les 2 levées de fond de 19 millions pour financer son développement, notamment pour les investissements logistiques, Rediv n’a pas réussi à surmonter la hausse de coûts de l’énergie et du transport, ni surtout à sécuriser le volume de sourcing de pièces à revendre. Car la dynamique du marché de la seconde main semble profiter à plein aux grandes plateformes de revente en ligne de vêtement comme Vinted ou LeBoncoin.

Alors faut-il en conclure que ce sont les pure players de la seconde main CtoC de taille critique qui ont plié le game ? Que les canaux digitaux ont asphyxié la seconde main en magasin ? Que plus globalement la rentabilité des modèles circulaires, seconde main, réparation et location comprise n’est pas au rendez-vous ?

Fort heureusement, non, l’économie circulaire n’est certainement pas réservée aux scale-up digitales gourmandes en capital-risque. Elle n’est pas non plus destinée à jouer les faire-valoir écologiques pour la communication RSE des retailers sans proposer de réelles perspectives de profits.

Bien au contraire, les nouveaux modèles circulaires peuvent être de puissants leviers pour diversifier ses sources de revenus et booster sa profitabilité tout en réduisant son empreinte environnementale. Mais alors comment réussir un projet d’économie circulaire et avec quels facteurs clés de succès ? Regardons 4 bonnes pratiques ROIstes qui mettent chacun en jeu un facteur spécifique.

1 – Sélectionner la bonne offre pour son activité de seconde main

La toute première question absolument clé qu’il faut résoudre est de savoir si son offre est techniquement et économiquement viable pour être reprise et revendue en seconde main. Pour le textile, les marques d’entrée de gamme et bien évidemment les marques de fast fashion sont exclues car ni la qualité de leurs produits, ni leurs prix ne permettent de revendre un produit durable pour le client et profitable pour le revendeur, c’est-à-dire permettant de couvrir les coûts spécifiques des processus métiers de la seconde main : estimation, collecte, vérification, traitement, remise en vente, expédition…

Les marques premium son bien sûr les plus éligibles, mais il faut aussi prendre en compte la valeur du produit et privilégier les catégories de pièce à plus forte valeur : plutôt des manteaux que des t-shirts.

Dans d’autres univers produits comme les appareils électroniques et le high tech, le terrain de jeu est vaste mais il faut composer avec l’obsolescence plus ou moins rapide et surtout les circuits de réparation ou de reconditionnement. Le marché est déjà largement mature pour toutes les filières issues du reconditionnement mais il reste des opportunités pour les retailers avec les produits qui n’ont besoin d’aucune opération de remise en état / reconditionnement.

Plus largement, outre sa valeur de revente, la bonne offre de seconde main c’est celle qui va bien se vendre. Il faut donc bien identifier les meilleurs produits ce qui est capital pour piloter son assortiment.

2 - Piloter constamment le sourcing de l’offre pour la seconde main

En lien avec le pilotage de l’assortiment, le facteur le plus déterminant pour la profitabilité du modèle c’est de piloter le sourcing de cette offre et ce de manière permanente afin de ne pas subir ce que vos clients veulent bien vous confier. Le but est de proposer une offre qui soit attractive, abondante et en stock. Mais l’enjeu est aussi et surtout de multiplier les opportunités de vendre un même produit.

Les enseignes spécialisées dans le rachat et la revente comme EasyCash le savent depuis longtemps : le levier de rentabilité du modèle c’est d’acheter et de revendre le même produit un maximum de fois, ce qui permet de générer une marge à chaque revente. Il est donc essentiel de savoir ce qu’il faut racheter et de sourcer cette offre. Pour cela un des meilleurs moyens consiste à solliciter votre base client à qui vous savez exactement ce que vous leur avez vendu et de leur proposer un rachat au bout d’un certain temps. En plus de sécuriser le sourcing de l’offre, cette démarche est ultra-fidélisante avec le cœur de cible client fan de seconde main. 

3 – Optimiser et digitaliser le SAV pour en faire un centre de profit

Le service après-vente est une obligation légale et commerciale et c’est aussi une organisation complexe qui peut générer des coûts importants et de l’insatisfaction si elle n’est pas bien gérée. Mais au-delà des obligations pour la garantie, la réparation hors garantie est en train de devenir une activité à la fois vertueuse pour prolonger la durée de vie des produits et profitable en tant que service qui complète la vente.

Le premier levier de profitabilité est de digitaliser son SAV avec des solutions comme Platana. Elles permettent de respecter à la lettre les procédures des fabricants pour la prise en charge financière des réparations au titre de la garantie et d’éviter à l’enseigne un refus de refinancement de la garantie. Elles facilitent ensuite la vente de pièces détachées sur vos site Ecommerce en intégrant tous les catalogues des fabricants mais aussi la vente de services de réparation hors garantie. Enfin elles fluidifient et accélèrent les interventions sur tout le processus pour une meilleure satisfaction client. Au total il est possible de transformer le SAV en véritable centre de profit et de le renforcer avec un véritable service de réparation hors garantie. La réparation est un des services soutenus par les mesures gouvernementales dans le cadre de la loi Agec, avec la création d’un fonds de réparation qui finance le fameux bonus réparation, ce qui est un puissant levier côté client. Cette aide entre 25€ et 80€ selon le produit peut être mise en avant dès à présent dans les offres et parcours de réparation.

4 – Booster la fidélité et le business récurrent avec la location

La location peut sembler à première vue une approche secondaire et spécifique assez éloignée du modèle d’un retailer qui est d’acheter et revendre. Mais il faut considérer la location dans un tout qui embarque aussi la seconde main. Une offre de location vient compléter un modèle traditionnel en adressant un besoin temporaire ponctuel pour des pièces uniques ou exclusives : louer une robe de soirée de luxe, une parure de bijoux, des vêtements pour la grossesse, pour les nourrissons, etc…

Mais de manière moins exclusive, c’est un marché très mature pour du matériel de bricolage spécifique, du matériel de sport d’hiver, etc … De nombreuses enseignes ont du coup initié une démarche de démocratisation de la location en tant qu’alternative à l’achat. Ainsi Leroy Merlin permet de louer des outils assez simples packagé dans des kits DIY pour par exemple poser un parquet ou du carrelage. Decathlon a fortement poussé son offre de location pour les vélos et les équipements de fitness mais aussi le textile technique pour le ski.

Classiquement les offres de location sont proposées sous forme d’abonnement afin d’ancrer la pratique dans la durée, avec un revenu récurrent suffisant pour le retailer. Cela peut être couplé avec des options d’achat et dans ce cas la location est une première étape pour tester un produit dans la durée avant de l’acheter. Les produits de retour de location longue durée alimentent à leur tour les offres de seconde main et ils bénéficient d’une maintenance suivie tout au long des cycles de location, donc leur valeur de revente est maximisée.
Pour la mode, de plus en plus de fashion victims ont recours à des abonnements mensuels leur permettant de renouveler en permanence leur look en allégeant leur placard pour un budget bien plus réduit qu’en achetant et revendant le même volume de pièces neuves. Et c’est par nature une offre fidélisante avec des revenus récurrents stables pour l’enseigne.

Ainsi la location est elle aussi une solution qui permet de générer plusieurs types de revenus et de transaction sur l’ensemble du cycle.

L’économie circulaire n’est donc pas seulement un acte vertueux du point de vue environnemental, c’est aussi et surtout une opportunité de booster ses revenus et sa rentabilité dès lors que les bonnes pratiques sont mises en œuvre.